近日，大家都被一则消息震惊了，我们熟悉的洋快餐品牌“麦当劳”悄悄改新名为"金拱门"了。不少网友看到后纷纷调侃，按照这个阵势，恐怕肯德基（KFC）要改名“开封菜”才能一战了！“麦当劳”为何要改名？背后有什么玄机？来看中国知识产权资讯网为您搜罗的答案。

　　据国家企业信用信息公示系统消息，麦当劳（中国）有限公司已正式更名为金拱门（中国）有限公司。

　　记者查询“天眼查”发现，早在10月12日，麦当劳就进行了更名行动。而且金拱门这个名称早在1993年就进行了注册。其主营则是麦当劳产品，技术进出口等相关业务，也就是说，麦当劳提卖给顾客的汉堡材料很多是金拱门提供的。

　　麦当劳（中国）为何要改名

    麦当劳（中国）改的只是中国公司的名字，而非品牌的名字。

　　在此次更名之前，麦当劳（中国）的业务已经被中信集团收购。据Techweb报道，今年1月9日，中信集团旗下的中信股份、中信资本控股（下称中信资本）、凯雷投资集团（下称凯雷）和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司，后者将成为麦当劳未来20年在中国内地和香港的主特许经营商。

　　8月8日，麦当劳中国新公司正式成立，同时宣布中信资本、凯雷投资战略入股麦当劳中国已经获得商务部批准，已经与7月31号完成交割。新公司以20.8亿美元总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务，成为麦当劳在本土之外最大的特许经营商，运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅，以及香港约240家麦当劳餐厅。

　　在新公司里，中信股份和中信资本持有52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。这意味着中国内地和香港地区的麦当劳已部分成为“国企”。

　　据报道，这次改名是麦当劳与中信、凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为“金拱门（中国）有限公司”，但麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等均保持不变。

    洋品牌为何纷纷变“土”了

　　麦当劳，曾被视为西式生活方式的象征，连接着“消费社会”“城市开放程度”“现代化标准式生产模式”等文化语境。而以麦当劳为代表的一批洋品牌，又深度勾连了中国的开放历程，甚至成了中国通往世界具有史料意义的注脚。1987年，第一家肯德基在北京开业，开业第一天门口排队的人群太过庞大，工作人员不得不打电话求助公安部门来维持秩序，后来甚至发展到有人在肯德基餐厅举行婚礼；1990年，中国第一家麦当劳在深圳开业，开业当日，深圳光华餐厅创下了当时全球麦当劳有史以来的单店单天营业额与顾客光临数的新纪录……

　　如今几十年过去，又是怎样一幅场景？这些洋快餐，早就有了中国式的菜样，举行婚礼云云今日视之竟似沧海桑田般的笑谈，曾经“高大上”的洋快餐，甚至要饱受“垃圾食品”的挑剔。而麦当劳，在资本层面都已完成了中国化的进程，麦当劳大陆和香港地区的业务已被中资公司收购。麦当劳改名“金拱门”，也变成了一场文化事件，标志着它一路从“洋”变“土”，实现了文化内涵、价值层面与本土接轨。或者说，中国韵味，已经参与了世界文化语境的构建。

　　追溯这一切的源头，关键在于改革开放。文化景观的重塑，是在改革进程和开放的动态过程中实现的。一批洋品牌的引入，极大地开阔了中国人的视野，传入了经营模式、开放理念、企业文化等一系列现代化生产模式的经验，并被本土品牌所借鉴；同时，随着更具文化亲近感的本土品牌的崛起，洋品牌在竞争过程中只能不断本土化，来达到文化理念上的相互接纳。因此，保持着开放的趋势不变，更多洋品牌变“土”，实在是可以预期的大概率事件。洋品牌变“土”，是在中国人“开了眼界”的前提下实现的。

　　对于洋品牌的形象变化，不能简单理解为西式话语与中国表达哪一方占据上风，这其实是在开放的过程中实现的文化互鉴。国际家居品牌宜家日前推出了一则电视广告，用了非常“市井化”的表达手法，其中有“再不带男朋友回来别叫妈”的广告词，遭遇广泛批评，最终广告被撤下。或许在设计方看来，“催婚”是具有本土意味的文化语境，是对中国消费者的迎合，但这一文化景观在近年来个人权益、婚姻自主高涨的社会氛围里饱受批判。这一本土化的失败案例说明，中国社会开放至今天，中国人的价值认知并不是孤岛，相反，早已与一些共识性认知合流，并在日益走向进步。洋品牌的本土化尝试，如果脱离了共识性认知，未必就能屡试不爽。

　　无论是洋品牌走进来，还是中国品牌走出去，其实都是开放的一体两面，让别人走得进来，自己才能走得出去。通过历史经验不难推知，这两者，无论如何都不会在封闭的环境下实现。当年在麦当劳门口排队的人们，或许怎么也想不到，几十年后，它会变成“金拱门”。一场场不可思议，在开放的历史潮流里，才有可能变成现实。

    中国餐饮正在全球开花

　　毋庸置疑，哪怕是现在，在中国的一二线城市，肯德基和麦当劳依然是很多匆匆上班的白领和喜欢欧美消费文化的儿童选择。

　　但是，随着更多的网络外卖平台迅速增加，以及中餐快餐文化的兴起，麦当劳和肯德基们，很可能无法再实现他们当年的盛景，其未来的扩张也势必要打上一个大大的问号。

　　1992年在王府井，麦当劳公司在北京开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，引发消费者里三层外三层的排队，当日消费人次过万。也是在那个年代，皮尔·卡丹进了故宫，中国人开始了对洋品牌的追逐过程。

　　差不多与此同时，肯德基开始了它在这个拥有世界最多人口的国家的发展史：1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家……一直到2017年6月，其在中国内地有超过2500家餐厅，员工人数超过120000名。

　　问题仅仅在于，这样陡峭的增长曲线，在未来是否还会可持续？不能不说，洋品牌可能遇到了新时代，出现了新问题。

　　数据可能最说明问题。截至2016年11月，美团点评平台上收录的餐饮门店数量是1150万，三年的复合增长率超过60%，而新增的收录率是26%，“双高”成为了餐饮行业的新常态，这个数字也反映了国内整个餐饮业的激烈竞争。

　　更有业内人士分析，目前国内餐饮业数量已超过500万家，且没有一个品牌占有率超过1%，这也意味着大群的餐饮老板们会红了眼一样，寄望于在行业内脱颖而出。

　　麦当劳（中国）着力发展的方向是三四线城市。但不管是一二线城市还是三四线城市，麦当劳还是肯德基，他们要面对的，都将是500万国内友商的围剿。

　　网络时代的消费是一种个性化的消费，多元化、个性化、甚至于定制化的选择势必会成为人们在网络行为中的首选。

　　肯德基、宝洁、星巴克、立顿红茶等品牌，是大工业时代的经典产物。

　　所谓大工业时代，就是将人们的需求整齐划一，产品从物料采购、到设计生产、到广告投放、再到销售渠道、一直到售后客服，全部被整齐地规划好，然后通过标准化的量产，使产品渗透到人们生活的各个角落，这种方式确实是上一个商业阶段的核心逻辑和潮流，而美国正是这种方式的集大成者。

　　美国在20世纪所塑造起来的可口可乐和麦当劳、肯德基等，也正是以这样一种方式征服了全世界。

　　中国的饮食文化恰恰与此相反。中国的饮食讲究煎、炒、烹、炸，再配以各种佐料，讲究色、香、味、意、形、养，这势必导致了中国饮食消费无法量化和标准化，因此也就不符合大工业时代的生产方式。因此也无法扩张，并形成麦当劳这样全球开花的经营模式。

　　但是，时代的吊诡恰恰就在这里。就如同中国的象形文字当初面对键盘打字时的劣势最后转化成优势一样，中餐在移动互联网、大数据、电子商务时代可能会更加适应个性化和定制化的消费方式，也因此，中国各有特色的饮食，将会和麦当劳和肯德基一样站在同一个竞争平台上，甚至于更有优势。

　　而当人们的个性化需求被充分唤醒，越来越多的小众化产品开始满足不同人群的需求时，消费重心开始向消费者一端转移，消费者开始以自我为中心，人们对品牌的意识将逐渐淡化，对自己的内心真实需求也越来越清醒，这时候，麦当劳等品牌身上的那种西式快餐 “意向的、理性的、意义的面纱”就会自然脱落了。

　　还是数据会说明问题。2012年是洋快餐店在中国的峰值，随后便开始持续下滑。

　　2016年5月，英国《金融时报》发表一篇题为《肯德基：在华黄金岁月已逝？》的报道。报道中说：我们不得不说，肯德基在中国最好的日子也很可能已经过去了。

　　与欢乐的金拱门逐渐暗淡相比，中国的饮食正在全球开花。

　　来自中国并在全球多个国家开设分店的“黄焖鸡米饭”，于9月10号在加州的塔斯廷市（Tustin）开设了美国的第一家分店，它位于奥兰治县（Orange County），占地约139平方米，提供40个座位。

　　这家餐厅的特色就是只提供一道菜——黄焖鸡米饭。而哈佛广场的中国包子店Tom’s Baobao，自2016年7月开张以来，每天吸引众多人排长队。

　　这些消费心理的转换是怎样悄悄发生的？

　　2010年日本内阁府进行的《社会意识舆论调查》显示，在过去10年里，日本20-30岁男性中爱国意识“强烈”的人所占比例增加了15.2个百分点。在女性中，增幅最大的年龄阶层是30-40岁，为10.4个百分点。

　　为什么会这样呢？这是因为，现在的年轻人由于父母的工作关系而辗转于日本各地，或者可能其中有不少人曾在国外生活过。因此，对于他们来说，不存在一个“土生土长的地方”，也可以说是“丧失故乡”的一代人。

　　对于他们来说，共同的故乡不是新潟县也不是熊本县，而是日本。这也是年轻一代人产生热爱日本的感情的背景。对于某种文化的感情必然影响消费选择，这是毋庸置疑的。

　　而对于中国来说，又会是一个怎样的解读版本？

　　按照日本学者广井良典在《创造性的福利社会》一书中的论述，追求近代化的社会，是一个优先时间轴的社会：

　　“在成长、扩张的时代中，全世界都在向一个方向前进，因此‘先进的——落后的’这种‘时间’轴也就成为一个优先指标（比如，‘发达国家是先进的，城市是先进的’等）。然而，到了稳定期，人们则开始去重新发掘各个地方在风土和地理上的多样性，以及固有的价值观。”

　　金拱门想在2022年达到每年开店500家的数量，至少要面临着上述多样性的挑战。（内容摘编自沈阳晚报、光明日报、新华网）

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